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    1. 中國廚電市場:大潮下,繼續深度融合推進

      2023-02-09 17:00 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

      2022年5月份,根據GfK中怡康對市場數據的調查結果顯示,中心城市有接近40%的家庭表示,過去半年時間家庭經濟情況處于惡化狀態?!斑@一數據較比我們2月份調查的結果而言,是上升的?!?GfK中怡康廚電和生活電器事業部總經理施婷表示。結合近幾年的發展趨勢,實際上我國傳統家電行業已經結束了近四十年的野蠻生長階段。進入新一輪的、相對較長周期的橫盤波動。也就是從高速轉為中低速發展。在這個過程中,產品升級、精耕細作將成為主旋律。


      從野蠻生長到大盤下滑,中國廚電市場進入升級和精耕主旋律

      2022年,各行各業都在經歷著比過去兩年都更為嚴峻的挑戰和困難。家電產業中的企業和品牌的增長與發展亦均面臨著壓力。

      實際上,從2018年開始,我國廚電行業結束了過去將近二十年的高速增長,增長態勢從中高速轉為中低速。尤其在2020年疫情之后,整個國內廚電市場的波動更為明顯。目前,市場在變,用戶在變,商業生態也在變。廚電行業的品牌和企業也都在想方設法尋找新的突破方向,和新的增長點。

      毫無疑問,2022是充滿挑戰的一年。

      俄烏戰爭,通貨膨脹,新冠疫情等等大事件疊加,為整個國民經濟生活帶來了巨大的波動和影響。尤其是一線中心城市爆發的疫情,對經濟的影響更為深刻。我國前三季度的GDP只有3%,根據貨幣基金組織最新數據顯示,我國2022年全年預期指標已調整至3.2%。在這種情況下,疫情以及整個經濟的調整,全面收入亦受到影響,從而也影響著全民消費指數和消費信心。

      2022年5月份,根據GfK中怡康對市場數據的調查結果顯示,中心城市有接近40%的家庭表示,過去半年時間家庭經濟情況處于惡化狀態?!斑@一數據較比我們2月份調查的結果而言,是上升的?!?GfK中怡康廚電和生活電器事業部總經理施婷表示。

      國家統計局數據顯示,在2022年的3~5月,以及10~11月,社消總額同比出現了負增長。截止到2022年11月份,整個社消同比下降0.1%。

      過去三、四十年,我國整個發展處于不斷攀升期,社消基本呈現兩位數的增長。所以,2022年第一次出現大幅負增長,于此相類似情況最早出現,是在2020年。

      房地產銷售與家電市場休戚相關。

      而根據國家統計局數據顯示,與房地產相關產業,受影響和波及范圍更大。例如,泛家居類產業,同比下降7.7%;建筑以及裝潢材料類行業下降5.8%;家電類下降3%。

      家電銷售建立在住房基礎之上,我國廚衛市場在過去二十多年的高速增長期,也正是伴隨著房地產市場的高速成長。

      截止到2022年11月份,我國國內房地產銷售面積同比下降23%,銷售額下降27%。按照這個下降幅度推算,2022年全國房地產銷售套數在一千萬套左右,幾乎與2019年的國內地產銷售套數持平。

      另外,對家電銷售影響較大的,是人口和家庭結構。

      我國人口達到了14億的規模體量之后,實際上從近幾年的人口結構和人口增長態勢放緩上來看,很難在短時期再出現人口高峰期。也就意味著,人口紅利的時代短時期不再出現。

      相反,我國家庭結構正在發生深刻的變化。

      國家統計局數據顯示,目前我國“一人戶家庭”,占比25%;“二人戶”家庭占比30%;這種微型化家庭的占比超過50%,在我國家庭結構中的類型占比已經非常龐大。成為取人口紅利而代之的下一個紅利市場。例如,這兩年,迷你型的家電產品占比正在提升。當家庭微型化特征既定后,對品牌、品質、外觀、功能的訴求會變的更加突出和明顯。

      消費信心保守,儲蓄保持熱度。

      在GfK中怡康2022年5月份的調研中,有68%的家庭表示,多儲蓄、少支出。而這一比例較比2月份的調研結果,要高21%。尤其值得關注的是,在高線城市,尤其是70后、80后高收入人群中,消費保守化傾向更為明顯。整個支出占比在持續下降。相反,儲蓄熱度卻在不斷上升。2022年1~9月,中資四大行個人定期存款總額同比增長了20%。

      從規模來看,整體大盤依然下滑,升級和細做將成為主旋律。

      經過四十多年的發展,傳統家電產品無論在城鎮還是農村市場,普及率非常之高。結合近幾年的發展趨勢,實際上我國傳統家電行業已經結束了近四十年的野蠻生長階段。進入新一輪的、相對較長周期的橫盤波動。也就是從高速轉為中低速發展。在這個過程中,產品升級、精耕細作將成為主旋律。

      從2008年到2012年,我國家電市場經歷了家電下鄉、以舊換新、節能惠民等充分的政策紅利驅動。此后,又經歷了較長時間的地產紅利期。從2008年的4800億,到2018年突破9200億,中國家電產業的發展可以用高歌猛進來形容。

      2018年之后,整個市場進入橫盤期。尤其是2020年疫情后,出現了超過9%的下滑。雖然2021年市場有所復蘇,但仍不及2019年的市場表現。

      截止到2022年11月份,整個市場下滑7.2%。當然,下滑幅度最大的,出現在2022年上半年,市場同比下降10%。

      實際上,2022年第三季度,市場同比表現有所復蘇,同比增長0.8%。但從2022年9月份開始,隨著疫情密集反彈爆發,以及12月份全國疫情逐步放開帶來的“陽潮”,從9~11月份,市場出現了7%的下滑。

      基于此,GfK中怡康對2022年全年的數據分析呈現出7.5~8%之間的下滑,整個規模體量跌破8000億關口。

      從渠道上來看,疫情對線下實體店的影響最為深刻。

      2022年,線下銷售同比下降16%。從整個家電市場渠道表現來看,目前線上趕超線下8%左右。

      當然,生活小家電線上的比重更大,超過80%;廚衛因為帶有強安裝和強售后服務屬性,線下市場依然占有60%左右的比重,但線上占比提升依然明顯。

      雖然線下發展趨勢要好于線下,但應該看到,現在電商平臺、尤其是傳統電商平臺,也正在遭遇“流量趨落”。未來,不確定性較大。


      集成化、智能化、品質化、功能化,在中式廚房中尋找成長性

      因為重安裝和服務的屬性,廚衛市場受疫情影響更大。因為無法線下體驗、裝修,對整個廚衛市場的打擊無疑是致命的。

      截至到2022年11月份,整個廚衛市場同比下降 15.8%,其中線下下降幅度達到22%。雖然線上表現好于線下,但多年以來,2022年也是廚衛電器在線上首次出現了負增長的一年,有3%的下滑。

      這也釋放出了電商平臺受制于流量和疫情等多重因素影響,亟待破局。

      在需求低迷,產品同質化大趨勢下。從2020年開始,集成化、智能化、品質化、套系化、全場景營銷已經成為市場熱點。

      尤其是集成化、套系化、智能化和全場景營銷已經被企業提升為戰略高度。

      未來,一定是單品向全場景過渡的周期。這個過程中,物聯網和AI是兩個非常重要的推動力。

      首先,集成化。

      集成廚電這幾年體現出了較比其他品類更為積極的成長性。

      2016年,整個集成廚電的規模在65億。

      2021年,突破300億元,可見集成廚電擁有更快的成長力。

      集成廚電之所以有如此之活力增長,主要基于從我國國情出發,將廚房中較為常用的功能模塊進行整體或者一體化的設計,非常符合國人廚房電器的使用習慣。

      2022年,油煙機、燃氣灶、熱水器等單一功能廚電下降幅度較大,基本在兩位數的下降幅度。

      相對而言,集成灶、集成烹飪中心、集成洗碗機等主打集成概念的新型物種和品類,成長性更為積極。

      雖然受大環境影響,集成灶和集成烹飪中心也有所波動,但僅僅微跌2%左右。

      另外,集成洗碗機在2022年依然取得了超過30%的增長。

      集成廚電在整個價格上,客單值更高,對高端市場具有足夠的拉動力。尤其是集成烹飪中心,每套均價接近2萬元。集成廚電的高毛利和高客單值對企業和經銷商具有足夠的吸引力,也是企業成長和發展的保障。

      快速成長,集成灶。

      集成灶是集成廚電中的“排頭兵”。

      從2015年開始,集成灶進入快速成長期。2017年,集成灶的規模接近130萬臺,分體煙灶在4200萬臺左右,集成灶相當于分體煙灶的3%。這一數據在2018年變成8%,2022年將占比9%。到2022年,集成灶突破300萬臺的規模和體量,足以說明集成灶在集成廚電中的體位不斷提升。

      從價格上來看,集成灶較比分體煙灶零售價更高,基本高出20~30%。在線上,價差更大。

      這些,都是吸引企業投資集成灶的重要原因。

      經過近幾年的發展,集成灶內部產品迭代已經非常清晰。

      第一,烹飪更加多樣化。

      尤其是蒸烤款產品,例如蒸烤一體產品在線上比重達到48%;蒸烤獨立型產品雖然只有15%左右,但放量非常明顯,銷量一直保持持續上揚。

      第二,大化。

      性能指標向“大化”發展,包括18立方米的排風量、大火力、大容積類集成灶比重較高。尤其是大排風量和大火力這兩個指標類型產品,占比在60%。

      第三,智能化。

      遠程遙控型產品占比接近10%。

      多樣化、大化和智能化,是目前集成灶產品方向的主要發展趨勢。

      全新物種,集成烹飪中心。

      2019年,方太首推集成烹飪中心。

      集成烹飪中心以全新的設計,突破傳統一體的集成模塊,整體采取上排集成模式,外觀顏值非常之高,符合一二線中心城市高端用戶的審美和使用習慣。

      近兩年,集成烹飪中心引起廚電市場的極大關注。根據GfK中怡康研究成果顯示,到2022年,集成烹飪中心規模突破10萬臺,銷售額突破18億。

      2023年,集成烹飪中心將有明顯突破,包括品牌和產品以及整體規模的穩定增長,等等。

      洗碗機,高成長性。

      2015年和2018年之間,洗碗機市場經歷了高速普及期。近兩年,發展相對緩慢,但這類產品對于廚房空間較小,很難安裝大型洗碗機,或者想將洗碗機更好融入家居設計的用戶而言,水槽洗碗機依然是不錯的選擇。雖然放緩,但根據GfK中怡康預計,未來幾年仍然保持12~15億的規模體量。

      洗碗機的成長明星,是集成式洗碗機。

      這類產品重點解決中式廚房面積小,收納空間少,難清潔等問題。2021年,集成式洗碗機銷售6萬臺左右,保持兩位數、乃至三位數的增長。

      集成式洗碗機目前雖然是小眾市場,市場活躍品牌在60個左右,但高成長性和高客單價,將吸引更多企業和品牌的參與。

      其次,智能化。

      目前,整個互聯網大背景下,智能化已經成為家電產品標配。

      聚焦廚電類目,嵌入式產品的智能化水平目前最高,因為搭載智能菜譜、遠程操控等,決定了嵌入式產品的智能化是標配,也是功能實現之必備。

      以一體化嵌入式產品為例,有60%的產品具備智能化功能模塊,可以實現遠程操控。包括燃氣熱水器、洗碗機的智能化水平也較高。

      燃氣熱水器智能化水平較高,是伴隨這兩年零冷水產品的快速增長。零冷水對遠程操控功能的需求和實現,也更為契合。

      根據GfK中怡康研究可見,整個家電市場的智能空間,在2020年達到4300億。這兩年,智能化的市場增速保持在8~10%的增長速度。廚電行業,方太、老板、火星人、森歌、華帝、帥豐,等等均已經進入數據化轉型賽道。

      另外,品質化。

      廚電行業品質化的代表品類,是洗碗機。

      從2015年進入高速增長,到2018年平穩發展,再到2022年的持平狀態。雖然洗碗機處在快速普及期,但并非中式廚房的必需品。

      但現在,經濟環境和對未來不確定提升情況下,對于洗碗機這種非必需品的購買受到影響。但長期來看,洗碗機市場還有很長的成長性。

      未來,洗碗機發展方向可以通過另外一個品類進行對標,即傳統家電中的洗衣機。洗碗機和洗衣機本質上一致,即都是為了解放勞動力,解放雙手的提升生活品質化產品的典型。

      與此同時,可見的是,高端產品銷售表現一直較為突出。

      以嵌入式產品為例,無論線上還是線下,嵌入式產品的銷售一直保持明顯提升態勢。

      同時,在各個品類中,嵌入式產品的單價一直較高,包括洗碗機。這說明,消費者對洗碗機的認知應經過了普及期,未來包括洗碗機在內的嵌入式高端類型產品,是趨勢之一。

      同時,大容量、節能型產品、為用戶提供更多便捷操控的產品和機型,都是市場關注的熱點型產品。而市場對新興功能和新產品的接受度,也非常高。

      品質化的另外一個典型代表產品,是嵌入式一體機。

      目前,嵌入式廚電發展中,嵌入式一體機的發展最為突出。這也更符合中式廚房空間較小的實際國情。一體機在有限空間內,集合了多種烹飪,給予用戶更為豐富的選擇。所以這幾年一體機的發展較比單一功能型產品更好。

      另外,嵌入式一體機在線上發展勢頭也非常好,甚至出現凱度等專業的線上一體機品牌。

      從內部來講,微蒸烤、具備兩種功能以上的產品被定義為一體機。目前銷售最好的,是蒸烤一體產品。

      從智能化程度來看,帶APP的一體機占比60%;帶有自主菜單功能的占比70%,也印證了嵌入式一體機智能化程度更高這一論斷。

      第四,中式廚房的動線。

      中式廚房最典型的動線,是具備儲備、沖洗過程。所以,中式廚房實際上可以分為四大區域,包括存儲、食材處理、烹飪中心和凈洗中心。

      所以,未來中式廚房一定是給予用戶使用場景和使用習慣,而進行整個廚房生態的打造,進行套系化和場景化相融合。

      目前,集成化和套系化是大勢所趨,二者融合是廚電頭部品牌的持續動作和持續推進。在廚電單品基礎上,進行擴充和延伸,使不同功能和產品更符合用戶使用情況,不斷提高用戶體驗感,是家居和家電更為必然和深刻的融合。

      網站編輯:白洋
      現代家電官方微信

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