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    1. 全視角透析廚電行業之渠道篇——線上線下面對集成化的不同態度和發展態勢

      2023-03-07 17:02 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

      廚電、尤其是集成廚電是線下發展的不二機會,同樣,線上運營商也在思考,如何揚長避短的同樣持續推進線上廚電版塊的發展。

      “線上有自身的銷售特點,集成化、組合化產品因為高客單值和涉及設計安裝,的確給線上操作造成了一道天然鴻溝。無論國內外還是傳統電商和內容電商,線上的主基調是爆品邏輯,純集成化產品在線上銷售確實存在壁壘。所以線上單一產品、單一品類的特點更為突出和明顯?!?/p>

      上海途歌實業發展有限公司在經過十幾年的品牌運營經歷之后, CEO李健將更多線上發展思路聚焦在單品和爆品上。

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      上海途歌實業發展有限公司CEO 李健

      在李健看來,基于線上這種單一化特征,在品類上則采取深度推進,例如做單一烤箱產品,線上一定會將這一款產品做到極致,無論設計還是款式,包括高性價比,才有可能突圍。但是值得注意的是,爆品很少與其他產品聯動,一旦聯動其會導致競爭環境的變化。例如,烤箱和空氣炸鍋,單獨操作烤箱的競爭環境只是烤箱類目,如果加入另一個品類進行組合,競爭圈層和環境將完全發生變化。這一點,和線下非常不同。

      與此同時,操作線上,即使價格發生變化,也會導致競爭圈層的變化。例如,500~5000元的烤箱,面對的目標客群不同,競爭圈層也必然隨之變化,而且這種變化的周期更短、速度更快。

      將單一品類做細,做深,而非品類寬度,是線上廚電產品的典型特征?!耙粚σ?、個性化、非標化為主導的集成化,目前對于線上而言,優勢并不明顯,甚至有時會成為劣勢?!?/p>

      目前,從線上角度觀察,關注櫥下空間的用戶越來越多,在線上評價中很容易看到,相比外表的光鮮整潔,很多產品櫥下安裝的呈現缺乏美觀度。從設計和集成角度出發,將櫥下空間同樣整合的美觀整齊,這一點,是品牌廠商做廚電、集成廚電的未來關注點和影響用戶做出購買決策的機會點。

      在廚房電器的購買使用中,有個典型特征,即內容驅動消費升級。很多用戶群體在購買產品時,只有一個籠統的概念和想法。但是短視頻、直播等內容平臺的分享會讓用戶獲得相對專業和真實的信息,從種草購買。這是內容驅動產品銷售和迭代的典型特征。

      過去,廚電行業聚焦單一產品內容,但線上更適合場景化展現,這種場景的線上展現,同樣是對有需求的消費者一種購買欲望刺激。

      對于代理商而言,集成化既是挑戰,也是一個難得的機會。

      對于線下代理商而言,一方面線上內卷非常嚴重,另一方面,線下實體店萎縮的嚴重。很大程度上,很多單品已經超過50%的份額被線上分流,尤其是伴隨類目爆品的推出,線下無法在相同的品類中與線上短兵相接。

      從2000年至今,天津傾心科技技術開發有限公司的代理品類組合基本涉及整個廚電空間。

      “一旦產品標準化,線下生意很容易被線上分走。唯一在集成化方面,我們依然可以找到一絲生機。以全屋凈水為例,集成化的技術性、導購員講解的專業性、現場體驗的直觀性,這些非標特征一方面保障了線下利潤的獲??;同時也決定了線下渠道的變化。包括原有的零售渠道向建材渠道的轉移?!?天津傾心科技技術開發有限公司董事長周忠蕩表示。

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      天津傾心科技技術開發有限公司董事長 周忠蕩

      如果代理商能夠抓住集成化機會,包括培訓導購員的專業技能,包括渠道的轉向,包括內容和用戶的運營,集成化的非標準化,才能夠為線下代理商持續發展注入機會。

      在北斗星智能電器有限公司營銷副總經理鄭克看來,線下代理商實體門店的發展機會,一定建立在認知和學習,以為我所用的基礎上。

      “對于用戶而言,可以形象的比喻,線上用‘手’購物,線下用‘腳’購買。用戶搜索實際上有一定的局限,基于平臺導流和入駐品牌數量的特征,往往線上搜索的往往是排名前幾、乃至十幾名的品牌和產品,但一個品類市場的品牌數量少則幾十個,多則幾百個,上千個,不做線上,或者線上非主流的品牌和產品,例如集成廚房和系統化產品,如何能夠找到自己的發展通路?線下依然是更有效和科學的命題?!?/p>

      這也是為什么直到現在,線下渠道和廠商依然在積極轉型、布局和推進的原因。

      線上線下各具差異,也各具優勢。

      從電商近二十年的發展軌跡來看,天貓和京東是明顯的廠店模式,即壓縮中間環節,以實現和突出自身平臺的價格優勢。直到抖音、快手為代表的工廠型直播模式的興起,又給廠店模式帶來顛覆。

      基于線上這種快速的變化,線下遭受的是廠店和直播的雙重沖擊。但無論從品類還是模式上,線下店依然頑強的堅守和挖掘自身發展的新機會。

      從品類上來看,線上可以做爆品,因為線上的客戶面向全國,爆品打天下的思路很容易行得通。而目前線下依然采取區域代理制,線下代理商也具有區域性,通過爆品策略無法形成規模覆蓋。而集成化解決方案的面對面提供和交付,恰恰是線上所不具備的。

      解決了品類選擇問題。接下來是最嚴峻的是線下獲客問題,這涉及到線下門店的幾個變革和學習。

      首先,未來,線下不再以門店為核心,而是以老板、店長和導購員樹立的個人IP為核心,以獲得同城粉絲為銷售己任。

      同時,學會利用互聯網為線下所用,拍短視頻、尤其是帶貨短視頻為主,品宣短視頻為輔。往往一場帶貨視頻產生的銷售額是一個門店一個月、一名導購員一年的銷售。

      尤其是學會店播,這種目前實體門店的主流銷售方式,以解決門店少客流和無客流。店播開始客流不多,但抖音等會給予推流,累積下來,引流的作用一定大過門店的自然客流。

      傳統線下是語文模式,數字化和量化能力較弱,導致周轉周期長。以天貓和京東為代表的傳統電商采用的是數據化模式,為用戶畫像,滿足用戶需求。而抖音和快手為代表的短視頻平臺,采用的是數字化模式。一場兩小時的直播一天能夠復盤5次,每次兩小時的核心無非3~5分鐘,產生銷售的也是集中在三分鐘左右將事情和產品說明白、講清楚,以分鐘為單位拆解進行銷售,自然比數據和語文式零售更快。

      線下店播學會數字化,場景好是優勢,視頻號+抖音號雙號同播,會逐步有流量進來,尤其對于區域代理商而言,做好同城直播和投放,累計同城粉絲,就是累計客流,累計銷售機會。

      網站編輯:白洋
      現代家電官方微信

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