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    1. 從初創到名聲大噪,探析品牌發展軌跡與未來謀定

      2023-03-10 17:00 來源:現代家電網 [ 收藏 ]


      近幾年,某高端C品牌面市以來,在一眾品牌群中脫穎而出,取得的市場業績引起行業關注。也可以說掀起了傳統品牌關于孵化、轉型和市場新生的現象級事件,同時也引起了關于品牌定位、渠道運維、商家合作模式等新一輪的思考。

      實際上,以實力雄厚的集團化為背景和背書,賦予了C品牌更大的空間和更多優勢機會,從2018年首發至今,在渠道鋪陳和產品定調上進行了不斷優化和升級。秉持了母品牌的變化基因,同時這種變化實質上是為了更好的跟上用戶、跟上產業,跟上時代發展的步伐和方向。

      渠道變化帶來新的探索模式

      成立伊始,C品牌借助母品牌原有的優勢渠道,迅速在全國展開優勢網點布局。以全國40多個分中心為分支,完成更廣闊的渠道網點布局,包括迅速與各區域強勢家電賣場達成合作。同時,對于傳統渠道的連鎖品牌蘇寧和國美的核心大賣場采取品牌直營的模式,在最短的時間使C品牌出現在終端、出現在消費用戶眼前。

      實際上,最初的網點布局因為母品牌良好而密集的渠道基礎,實現了在短時間的迅速覆蓋,也確實在前期為C品牌從無到有,從有到認知、認可起到了不可替代的作用。渠道和經銷商對品牌而言,是發展的基礎,更是根本,也正是有了密集的網絡布局和廣大經銷商伙伴的支持,才使該品牌這兩年得以迅速發展,無論在行業內、還是消費端,積累起了一定的口碑和認知。

      2021年,該品牌完成了預期發展目標,按照持續的發展態勢來看,2022年的目標也在朝向預期方向推進。但不可否認的是,在新的產業環境和市場環境中,要想再贏得持續發展,該品牌也面臨著難題和思考。

      首先,需要突破渠道的再次解構,如同當初通過KA渠道為市場切入口一樣,這兩年的新興渠道是否可以為我所用,再次助力C品牌步入發展新階段?

      渠道的變化這兩年非常明顯,也從一個側面反映出大產業以及個體消費者的變化,在這種變化中,C品牌管理層也在思考,如何在品牌迅速發展之后再進行沉淀,在新一輪賽道中再次找準發力點,贏得再發展的先機。

      實際上,關于新渠道的拓展,一方面源于業務拓展需要;另一方面,也與整個企業發展愿景相關聯。

      目前,整個家電行業處于轉型升級的關鍵節點,地產市場也從增量轉入存量市場,在諸多變化中,渠道的走向也在打破原有的格局。過去,高端客群集中在蘇寧和國美為代表的全國型連鎖賣場?,F在,新的增量市場轉移到以大宅和別墅為主的客群,渠道在朝新裝和換裝市場轉移。

      渠道向家裝設計師群體傾斜,有著目標客群消費習慣的必然,一是通過整裝設計,使家電與整個家居風格更為匹配;二是全屋智能的興起和推進,也必然意味著以全屋智能為代表的泛家居產業將進入前裝市場和前置渠道。

      對于品牌方而言,要做的是迅速捕捉渠道變化,而捕捉變化不是目的,最終目的是在變化中尋找再發展的機會。實際上,該品牌已經具備了介入以家裝公司和設計師群體為代表的、新渠道的條件,即從傳統家電向全屋智能的轉型。

      產品結構變化定調全屋智能方向

      C品牌帶有天然的家電基因,所以在前期的渠道鋪陳中自然也從傳統優勢渠道做起。在對各種渠道比例進行重新思考之后,傳統渠道的優勢依然保留,尤其是產出較為優質的賣場和門店。同時,品牌旗艦店的形式將繼續大力推進,因為品牌旗艦店無論從品牌形象、產品系統展示,還是用戶體驗層面均不可或缺,而且在大力推進家裝渠道之際,旗艦店也將發揮更大效用。

      之所以說該品牌具備了向新渠道進軍的條件,首先源于其對中央空調這一品類的重新定位。

      在今年的銷售板塊里,C品牌產品矩陣中,中央空調是上升業績最快的品類之一。這也源于其對中央空調這一傳統品類的重新定義。

      傳統的中央空調設備屬性非常強,即使在以風水冷暖智為代表的舒適家居系統中,中央空調也是相對獨立的設備,當然也是舒適家居中的重頭產品。而C品牌對中央空調的理解,不僅僅是重頭產品,而是將中央空調打造成全屋智能的切入型產品。

      不可否認的是,中央空調在舒適智能家居中扮演著先行軍的角色,是用戶的首選。傳統的做法也是通過中央空調帶動后端產品的植入,但這種植入可能是割裂的,品牌和產品之間可以沒有交集,只是單純銷售上的帶單和組合。C品牌將中央空調作為舒適智能家居的前端產品,也將其做成智能中樞,由中央空調對后端產品進行總控,成為廚電、冰洗等具有智能屬性產品的“遙控器”。從過去的割裂完成深度融合,使之真正的系統化、集成化、一體化和智能化。

      中央空調在該品牌由傳統家電向全屋智能轉型中發揮著先鋒角色,經過一段時間試水之后,中央空調銷售的迅速攀升,以及對后端產品的帶動作用非常明顯,也更加堅定了該品牌向全屋智能邁進的腳步。

      全屋智能是大勢所趨,等于說C品牌其實加速、甚至從舒適家這個階段直接邁入了智慧家。同時,也需要客觀的意識到,中央空調也好,全屋智能也罷,包括運維家裝等新渠道,與傳統家電產品和傳統渠道運維模式存在著非常大的差異,在具體實操和落地層面,不僅在產品端、在經銷商端也面臨著巨大的挑戰。

      無論家裝渠道,還是中央空調以及全屋智能,對專業化程度要求非常之高,不是過去傳統貿易的模式所能支撐,這就急需C品牌在與合作伙伴的磨合中不斷強化專業性,賦能原有的經銷商貿易模式進入專業化的轉型升級階段,與品牌發展保持統一步調。

      經銷商變化決定合作成效

      基于產品重點布局,在與經銷商合作過程中,該品牌非常明確,也篤定為自己的合作伙伴畫像。摒棄過去追求速度的節奏,今年其將依托全國40多個分中心,對渠道進行優化,避免因為網點過多而出現的不一致和效率不高現象,而是將重心放在優質網點的打造提升上。

      C品牌經銷商群體中不乏傳統類型商家,針對這部分商家,其將強化關于中央空調和全屋智能的綜合承接能力,通過密集的培訓,以及協助商家組建專業品類團隊、渠道團隊,推進轉型進程。

      對于新伙伴的選擇,品牌方提出了一個前提,即是母品牌中央空調經銷商,或者有中央空調市場經驗的商家。因為中央空調有非常重的安裝屬性,包括全屋智能,沒有服務團隊、沒有服務能力、沒有服務經驗的商家操作難度非常大,也面臨著巨大的運營成本和風險成本。

      對于加入品牌體系的商家伙伴,品牌方也將采取多元賦能的方式,包括通過數字化工具幫助商家和客戶建立連接,例如通過企業微信與用戶建立多元連接,一方面保證為用戶提供全生命周期的服務;另一方面,也承諾與經銷商資源開放和共享。

      同時,將全屋智能和中央空調品類緊密融合,制作更多個性化的指導方案和實操方案,為經銷商伙伴提供多種可參考方案,通過業務指導,提升商家包括業務在內的綜合運維能力。

      對于選商,C品牌有自己的標準和原則。在渠道規劃上,也將對原有渠道進行細分,選擇優質商家的同時,選擇優質渠道,針對全國范圍的核心連鎖賣場延續直營方式,因為直營需要大量的資源成本投入,經銷商承擔的綜合壓力非常大,而這方面品牌方顯然需要承擔更多。針對地方性賣場,采取兩條腿走路模式,或直營,或由當地有意愿、有實力的經銷商伙伴承接。

      在渠道的縱向上,細分連鎖賣場、地方賣場、家裝公司等渠道,或將由不同類型、不同資源的經銷商分別操作,尤其是針對家裝設計領域。

      基于家裝行業的分散性特征,C品牌表示,更需要各地的優質商家伙伴共同開發拓展,目前這一新興渠道尚沒有經驗可供參考,而且具有非常明顯的非標屬性,一套標準方案和做法無法適應每一個家裝公司和每一名設計師。

      非標領域的特殊性必然意味著品牌方對經銷商伙伴的非標準則,所以,變,在所難免,變,也成為必然。如同C品牌從傳統家電中走來,似乎自帶光環,但現在其要做的是摘掉傳統光環,進入到一個非標領域,從傳統家電到中央空調、再到全屋智能。通過這種變化和調整,迎合并融入變化的時代。也正是在不斷變化中,敏銳捕捉市場機會,迅速做出方向判斷,謀定未來發展。

      網站編輯:白洋
      現代家電官方微信

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